Points clés à retenir
- Un concept de restauration qui réussit à l'étranger doit encore être évalué par rapport aux clients locaux, aux formats de propriété, aux coûts, aux opérations et aux exigences américaines.
- Les études de marché peuvent aider les opérateurs à évaluer la demande, la concurrence, les données démographiques, les prix et d’autres facteurs avant d’adapter un concept de restaurant mondial.
- L'adaptation des menus et une communication claire sur les allergènes peuvent aider les restaurants à présenter plus efficacement les plats internationaux aux clients locaux.
- La sélection du site implique bien plus que l'espace disponible : le stationnement, la visibilité, la signalisation, la composition des locataires, les sièges extérieurs et l'aménagement de la propriété affectent tous les performances du restaurant.
- Une coordination précoce entre les exploitants, les propriétaires et les équipes de conception peut aider à déterminer si un concept de restauration est adapté sur le plan opérationnel et financier à un centre commercial.
Jay Sears est un leader de l'immobilier et philanthrope basé à Houston qui est associé directeur de NewQuest, une société immobilière commerciale qu'il a cofondée avec Steven Alvis. Sous sa direction, NewQuest est devenu le plus grand promoteur privé de centres commerciaux au Texas, avec plus de 4,5 milliards de dollars de projets de vente au détail et de centres commerciaux réalisés dans tout le pays. Sears est actif au sein de nombreuses organisations industrielles, notamment le Conseil international des centres commerciaux, l'Urban Land Institute et la Rice Design Alliance, et il siège au conseil d'administration de la West Houston Association.
Diplômé de l'Université Baylor, il consacre beaucoup de temps et de ressources à la philanthropie, en soutenant des organisations telles que Team Catapult et Houston Children's Charity. Son leadership dans le développement de la vente au détail éclaire la manière dont les concepts de restauration mondiaux sont évalués et adaptés aux centres commerciaux américains.
Un format de restauration qui réussit à l'étranger peut sembler prêt à s'implanter dans un centre commercial américain. Un concept peut déjà avoir un menu, un design et une identité clairs, mais cet attrait n'établit pas automatiquement l'adéquation au centre de vente au détail local. Les propriétaires, les équipes de location et les opérateurs peuvent toujours évaluer l'idée par rapport aux clients locaux, au format de la propriété, aux coûts, aux opérations, à la sécurité alimentaire, à l'accessibilité et aux exigences applicables plutôt que de supposer que le succès sur un marché sera transféré directement.
Une idée de repas ne se limite pas à la nourriture elle-même. Le style de service, le flux de commande, les sièges, la taille du menu, le prix, le personnel et la conception déterminent la façon dont les clients se déplacent dans l'entreprise. Un centre commercial ajoute une autre couche car le restaurant partage le parking, l'accès, la visibilité et le trafic client avec d'autres locataires.
Le comportement des clients constitue un test de marché important. Les études de marché peuvent aider l’opérateur à comprendre la clientèle locale plutôt que de supposer que la demande correspondra à celle d’un autre marché. Les questions pertinentes incluent la demande, la concurrence, les revenus, les modèles familiaux et démographiques, l’emplacement et les prix. Ces facteurs peuvent aider l’entreprise à déterminer si le concept correspond aux clients qu’elle s’attend à servir.
L'adaptation du menu peut être une partie du processus. Un étiquetage clair des menus aide les convives à faire des choix éclairés concernant les ingrédients et autres informations sur le menu. Ensemble, ces considérations peuvent aider les opérateurs à présenter des plats internationaux à un public local.
La communication des allergènes ajoute une autre couche pratique. Les opérateurs peuvent ajouter des notes plus claires sur les ingrédients, une formation du personnel ou des informations écrites lorsqu'un plat contient des ingrédients que les clients peuvent ne pas reconnaître. Dans un centre commercial très fréquenté, cette clarté peut réduire la confusion lors des commandes rapides, des repas de groupe et des périodes de fort trafic.
Un niveau de prix qui fonctionne sur un marché devra peut-être être comparé aux coûts d’exploitation américains. Le loyer, les salaires, les stocks, l’équipement, les permis, les services publics et les revenus projetés peuvent tous affecter le modèle économique. L'opérateur doit estimer les dépenses ponctuelles et récurrentes et comparer ces coûts avec les revenus attendus. Cet examen financier peut aider à déterminer si la tarification du concept fonctionne dans l'emplacement proposé.
Le site lui-même peut modifier le plan physique. Un restaurant conçu pour un format de propriété peut ne pas s'intégrer de la même manière dans un centre communautaire ancré dans une épicerie, un centre de style de vie ou un autre lieu de vente au détail. Le stationnement, la visibilité de la devanture du magasin, les sièges extérieurs, la signalisation, les lignes de visibilité et l'emplacement parmi les locataires à proximité peuvent tous influencer la façon dont le restaurant s'intègre à la propriété.
Le propriétaire ou l'équipe de location peut également évaluer le rôle du restaurant dans la propriété. Un restaurant à service limité met généralement l'accent sur la commodité, tandis qu'un restaurant à service complet implique généralement un service assis. Les exemples de planification de vente au détail de l'ICSC distinguent les utilisations telles que le café et le thé, la restauration rapide décontractée, la restauration décontractée et la restauration raffinée lors de l'examen de la composition des locataires. Les participants de l’industrie mettent également en garde contre la concentration d’un trop grand nombre d’utilisations similaires d’aliments et de boissons dans un seul centre.
Les opérateurs doivent également tester si les exigences opérationnelles du concept fonctionnent dans l'activité proposée. L'inventaire, l'équipement, le stockage, le personnel et les procédures de sécurité alimentaire peuvent tous affecter le fonctionnement du restaurant. L'examen de ces besoins ainsi que des coûts de démarrage et récurrents peut montrer si le modèle opérationnel du concept correspond à l'emplacement proposé.
Les équipes de conception doivent tenir compte des exigences en matière de sécurité alimentaire, d'accessibilité et des codes locaux avant l'ouverture. L'équipement de cuisine, les zones de stockage, les comptoirs, les surfaces de restauration, les chemins de service et les procédures du personnel peuvent tous nécessiter un examen. Ces exigences façonnent la conception car elles affectent la manière dont les clients entrent, commandent, s'assoient, se déplacent et reçoivent le service.
Lorsque les exploitants, les propriétaires et les équipes de conception examinent ces décisions dès le début, une idée de restauration mondiale a plus de chances de devenir un locataire durable d'un centre commercial plutôt qu'une attraction de courte durée.
FAQ
Pourquoi un concept de restaurant international réussi ne fonctionne-t-il pas automatiquement aux États-Unis ?
Les préférences des clients, les coûts d’exploitation, les réglementations, les données démographiques et les environnements de vente au détail peuvent différer considérablement d’un marché à l’autre. Un concept qui réussit à l’étranger doit donc être évalué par rapport aux clients et aux propriétés spécifiques où il opérerait aux États-Unis.
Que doivent rechercher les opérateurs avant d’introduire un concept de restauration mondial dans un centre commercial américain ?
Les opérateurs doivent prendre en compte des facteurs tels que la demande locale, la concurrence, la démographie, les niveaux de revenus, les prix et l'emplacement. La recherche peut aider à déterminer si le menu du concept, le modèle de service et le prix correspondent à la clientèle visée.
Comment un restaurant peut-il adapter sa carte à un public américain ?
L'adaptation du menu peut impliquer d'ajuster la façon dont les plats sont présentés, d'expliquer des ingrédients inconnus et de fournir des informations claires qui aident les clients à faire des choix éclairés. La communication sur les allergènes et la formation du personnel peuvent également être importantes lorsqu’il s’agit de servir des plats contenant des ingrédients que les clients locaux ne reconnaissent peut-être pas.
Comment un centre commercial affecte-t-il la planification d’un restaurant ?
Un restaurant dans un centre commercial partage le parking, l’accès, la visibilité et la circulation des clients avec d’autres locataires, ce qui fait de l’aménagement de la propriété une considération importante. La visibilité de la devanture du magasin, la signalisation, les sièges extérieurs, les entreprises voisines et la composition des locataires peuvent tous influencer la manière dont le restaurant s'intègre au centre.
Quels facteurs opérationnels faut-il revoir avant d’ouvrir un restaurant ?
Les opérateurs doivent évaluer les stocks, l'équipement, le stockage, le personnel, les procédures de sécurité alimentaire, les dépenses de démarrage et les coûts d'exploitation récurrents. L'examen de ces exigences ainsi que des caractéristiques physiques et financières du site peut aider à déterminer si le concept est pratique pour l'emplacement proposé.
À propos de Jay Sears
Jay Sears est un leader de l'immobilier et philanthrope basé à Houston qui a cofondé NewQuest, une société immobilière commerciale qui est devenue le plus grand promoteur de centres commerciaux privé au Texas. Diplômé de l'Université Baylor, il occupe des postes de direction au sein d'organisations telles que la West Houston Association, l'International Council of Shopping Centers et l'Urban Land Institute. Sears soutient également de nombreuses causes philanthropiques, notamment Team Catapult et Houston Children's Charity.
