Tactiques essentielles pour l’ère algorithmique

Dans un passé pas si lointain, les publicités microciblées étaient un incontournable du marketing. Vous pouvez vous concentrer sur des groupes de niche de plus en plus petits en fonction de vos tendances politiques, de votre état de santé perçu, de vos préférences en matière de rencontres, de vos cotes de crédit, etc. Vous lancez un shampoing pour peaux sensibles ? Ciblez les publicités sur les femmes de banlieue au cuir chevelu sec en quelques clics rapides.

Avance rapide jusqu’à aujourd’hui, et le paysage marketing a subi un changement sismique. En raison de l’augmentation des risques juridiques et de confidentialité, les plateformes ont considérablement restreint leurs capacités de segmentation – et l’ère du découpage des audiences en fonction de détails granulaires est révolue.

Les spécialistes du marketing peuvent néanmoins continuer à cibler des publics clés qui correspondent étroitement aux offres de produits. Il nous suffit d’innover dans nos tactiques tout en suivant les principes éprouvés de la méthode scientifique.

1. Définir une question – pour comprendre le pourquoi

Pour commencer, les spécialistes du marketing doivent commencer à poser de meilleures questions. Au lieu de nous demander qui est notre public cible, nous devons comprendre pourquoi notre public fait certains choix. Cela signifie naviguer dans le paysage complexe de la psychologie du consommateur. Plus besoin de jouer uniquement avec les données démographiques banales : désormais, le succès dépend de l’élaboration de messages qui résonnent à un niveau émouvant.

La commercialisation d’un shampoing pour peaux sensibles, par exemple, n’est plus un jeu prévisible consistant à cibler les femmes ayant des problèmes de santé. Il faut découvrir les motivations qui guident les choix des gens en se demandant, par exemple, quelles émotions, désirs ou préoccupations motivent ce type d’achat de shampoing ?

2. Formuler une hypothèse – pour décoder les motivations

En posant de meilleures questions, nous avons la possibilité de formuler des hypothèses plus intrigantes. On pourrait par exemple imaginer que le choix d’un shampoing pour peaux sensibles puisse être lié à une volonté de produits contenant moins de produits chimiques. À partir de là, nous pouvons aller plus loin : ce désir est-il ancré dans une conscience environnementale ou des préoccupations personnelles en matière de santé ? Est-ce lié à des préoccupations concernant soi-même ou le bien-être de tous les membres de la famille, sur plusieurs générations ? Et les hommes et les femmes pourraient-ils être également motivés par ces facteurs ?

Ces hypothèses plongent profondément dans la psyché de la prise de décision du consommateur. L’objectif est de découvrir un public plus large et plus passionné qui aurait pu passer entre les mailles du filet de nos hypothèses précédentes.

3. Testez l’hypothèse – avec un contenu captivant

Une fois nos hypothèses établies, il est temps de les tester avec un contenu sur mesure conçu pour exploiter les valeurs du public. Pour ceux qui sont motivés par des problèmes de santé personnels, un slogan comme « Votre peau, votre sanctuaire » pourrait toucher une corde sensible, tandis que pour ceux qui sont motivés par le souci des autres, un angle différent comme « Parce que la famille mérite le contact le plus doux » pourrait s’avérer convaincant.

La beauté de cette approche réside dans le fait que les messages que nous testerons seront aussi divers que les motivations qu’ils visent à capter, mettant ainsi en valeur le rôle central du contenu créatif. Dans ce paysage où le contenu est à nouveau roi, les spécialistes du marketing sont chargés d’une exploration nuancée de la psychologie.

Bien sûr, proposer un message créatif de qualité est un travail difficile. Cependant, grâce à l’IA générative, nous pouvons alléger la tâche nécessaire pour créer une large gamme de contenus dynamiques et personnalisés qui s’adaptent aux divers besoins du public.

Il est alors temps de laisser les algorithmes faire leur travail. Lancez les publicités et l’algorithme optimisera les segments qui interagissent avec le message. Pour maximiser votre budget publicitaire, essayez une approche progressive qui teste une combinaison de ciblage plus large, en plus des données 1P historiques les plus performantes, des audiences similaires et un ciblage par mots clés ou par centres d’intérêt. Le message créatif est la nouvelle approche de ciblage.

Analyser les données

4. Analyser les données – à l’aide de l’analyse prédictive

Au fur et à mesure que les résultats arrivent, nous pouvons découvrir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Comment les gens ont-ils réagi à nos publicités ? Leur réponse a-t-elle été celle à laquelle nous nous attendions ?

À cette fin, nous pouvons utiliser l’analyse prédictive pour passer au crible de vastes ensembles de données, dévoilant les tendances et les comportements cachés des interactions passées des consommateurs. Cette reconnaissance de formes identifiera les messages, les canaux et le moment les plus percutants pour atteindre nos publics cibles.

5. Tirez une conclusion – et réitérez

Avec les données en main, nous pouvons désormais mieux comprendre notre audience. Il s’agit d’un moment crucial où nous identifions notre véritable marché et découvrons les puissantes motivations psychologiques qui les animent. L’analyse des données nous permet d’identifier les messages efficaces et les déclencheurs psychologiques les plus convaincants.

Bien entendu, les conclusions auxquelles nous aboutissons ne sont pas des points finaux mais simplement des tremplins. Le raffinement et la redéfinition se poursuivent toujours à mesure que nous formons et testons de nouvelles hypothèses. L’adaptabilité dynamique devient la clé du succès.

Abandonner des stratégies d’hypersegmentation autrefois fiables et essayer de nouvelles tactiques non testées peut donner l’impression de faire un pas risqué dans l’abîme. Mais nous vivons actuellement une époque passionnante pour le marketing, une période qui appelle à l’expérimentation, à l’innovation et à la créativité, avec une gamme de nouveaux outils et idées à explorer. Et en réalité, Google, Meta et d’autres empêchent les annonceurs d’utiliser des données détaillées sur lesquelles nous nous appuyons. C’est une chance pour ceux qui sont prêts à adopter le dynamisme de l’ère algorithmique d’abandonner le conventionnel, d’inaugurer le nouveau et de tracer la voie d’un succès durable.

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