Back Market a tenu une conférence de presse jeudi matin à Paris pour parler des lancements de produits à venir et faire le point sur la situation actuelle de l'entreprise. Si vous ne connaissez pas la start-up française, elle gère une place de marché d'appareils électroniques reconditionnés, principalement des smartphones. Elle a attiré beaucoup d'argent des investisseurs ces dernières années, mais a également traversé des périodes plus difficiles.
En 2021, comme de nombreuses grandes entreprises technologiques, Back Market a surfé sur la vague des politiques de taux d'intérêt zéro dans le monde entier et a levé une énorme somme d'argent : un tour de série D de 335 millions de dollars a été suivi d'un autre tour de série E de 510 millions de dollars quelques mois plus tard.
Après avoir atteint une valorisation de 5,7 milliards de dollars, Back Market a réalisé que l’économie ralentissait. L’entreprise a procédé à une petite vague de licenciements fin 2022, déclarant au journal français Les Échos que c’était « le meilleur moyen d’atteindre la rentabilité dans les années à venir ».
La conférence de presse de jeudi a permis à l'entreprise de démontrer qu'elle se concentrait à nouveau sur les lancements de produits et les nouveaux projets. Back Market a déclaré qu'elle souhaitait trouver de nouveaux canaux de distribution et opter pour le premium afin que davantage de personnes envisagent d'acheter un appareil reconditionné plutôt qu'un neuf.
Trouver les clients là où ils se trouvent déjà
Au cours des dix dernières années, Back Market n'a pas seulement conquis une part importante du marché de l'électronique d'occasion, mais a également élargi le marché des smartphones reconditionnés. L'argument est simple : un appareil reconditionné est moins cher qu'un neuf et il est également meilleur pour la planète. De plus, en matière de smartphones, il est devenu beaucoup plus difficile de définir pourquoi le modèle de cette année est meilleur que celui de l'année dernière. Alors, pourquoi dépenser beaucoup d'argent pour acheter du neuf pour n'obtenir qu'une mise à niveau progressive ?
L'entreprise ne s'occupe pas directement des smartphones et autres appareils électroniques. Elle travaille en partenariat avec 1 800 entreprises qui réparent et revendent des appareils usagés. Il s'agit donc essentiellement d'une place de marché de services spécialisés. Depuis sa création, elle a vendu 30 millions d'appareils reconditionnés à 15 millions de clients.
La plupart des clients de Back Market achètent des appareils sur son site Internet ou via son application mobile. Mais l'entreprise a reconnu qu'elle était parfois limitée par les stocks de ses partenaires. C'est pourquoi elle souhaite élargir l'offre et la demande grâce à des partenariats stratégiques.
L'entreprise s'est par exemple associée à Sony pour les consoles PlayStation. « De nombreux utilisateurs viennent sur Back Market pour essayer d'acheter leur PlayStation », explique Thibaud Hug de Larauze, cofondateur et PDG de la marque. Mais le problème est que Back Market est limité dans ses approvisionnements pour ce type d'appareils.
Si de nombreuses personnes pensent à l'échange de leurs smartphones, la plupart ne pensent pas à vendre leurs anciennes consoles. « Grâce à ce partenariat avec PlayStation by Sony, nous sommes le seul partenaire à échanger toutes les PlayStation sur le site Web de Sony, dans la boutique Sony PlayStation », a-t-il noté.
En conséquence, les personnes qui achètent une nouvelle PlayStation bénéficient d'une remise sur les échanges lors du paiement et Back Market n'est plus en rupture de stock pour les anciennes consoles PlayStation. C'est un bon exemple de ce que Back Market a en tête pour ses futurs partenariats.
« C'est l'un des premiers [partnerships of this kind] « Mais nous voulons vraiment l’apporter partout où les clients achètent réellement du neuf. Nous voulons les amener là où ils se trouvent, afin de récupérer leur ancienne technologie – afin de la proposer aux personnes qui souhaitent accéder à la technologie reconditionnée », a ajouté Hug de Larauze.
Du côté des smartphones, les échanges sont déjà très populaires. Cependant, les clients qui se rendent dans un magasin de téléphonie finissent généralement par acheter un nouvel appareil avec un forfait à long terme.
Back Market va s'associer à des opérateurs de télécommunications pour que les clients puissent également bénéficier d'une réduction sur les appareils reconditionnés en échange d'un forfait à long terme. Les deux premiers partenaires sont Bouygues Telecom en France et Visible, filiale de Verizon Wireless aux États-Unis.
Un nouveau niveau premium avec des pièces officielles
La qualité reste la principale préoccupation lorsqu'il s'agit d'acheter des appareils reconditionnés. En plus d'autoriser les retours, l'entreprise surveille en permanence le taux d'appareils défectueux sur sa plateforme et tente de réduire ce chiffre. Back Market affiche désormais un taux de défaut de 4 %, ce qui signifie qu'un téléphone sur 25 ne fonctionne pas comme prévu d'une manière ou d'une autre.
Lorsqu’un client achète un smartphone sur Back Market, il peut choisir entre un appareil en « état moyen », « bon » ou « excellent ». L’entreprise a désormais lancé un nouveau niveau de qualité, appelé « premium ».
La principale différence entre les smartphones sans aucun signe d'utilisation et les appareils reconditionnés haut de gamme est que Back Market certifie que les appareils haut de gamme ont été réparés exclusivement avec des pièces officielles.
En plus de ce nouveau niveau premium, Back Market travaille sur une mise à jour de l'application pour en faire un compagnon pour smartphone. Vous pouvez enregistrer votre smartphone avec votre compte Back Market pour recevoir des conseils pour garder votre appareil en bon état plus longtemps. Ils travaillent également sur des fonctionnalités de gamification, notamment des badges et des récompenses.
De même, Back Market permettra de vérifier plus facilement la valeur de votre téléphone actuel. « Vous ouvrez l'application Back Market, vous secouez votre téléphone et vous le découvrez », explique Amandine Durr, directrice produit. Cette fonctionnalité sera lancée autour du Black Friday.
Enfin, Back Market va utiliser l'IA générative pour faciliter la navigation dans le catalogue. Il peut être difficile de comparer deux modèles de smartphones pour comprendre lequel vous convient le mieux. Dans quelques mois, vous pourrez sélectionner deux téléphones et obtenir un résumé généré par l'IA de la comparaison des deux modèles.
Rentabilité en Europe cette année
En réfléchissant au potentiel de croissance, au lieu de se concentrer sur l'industrie des smartphones, Back Market a déclaré qu'il s'inspirait de l'industrie automobile.
« Aujourd’hui, neuf personnes sur dix achètent une voiture d’occasion », explique Hug de Larauze. « Tout a été créé et prévu pour cela : la disponibilité des pièces détachées pour tous, on n’est pas obligé de faire réparer sa voiture là où on l’a achetée. »
De même, la réparabilité des smartphones et des pièces détachées évolue, à commencer par l’Union européenne. D’ici juin 2025, les fabricants seront obligés de vendre leurs pièces détachées aux particuliers et aux entreprises qui souhaitent réparer eux-mêmes leurs appareils.
En Europe, la transition vers les appareils reconditionnés est déjà bien engagée. « Back Market sera rentable pour la première fois en Europe en 2024 », a déclaré Hug de Larauze. « C’est une étape importante pour nous, car lorsque nous avons créé l’entreprise et jusqu’à très récemment… nous avions cette étiquette qui disait : « OK, c’est une entreprise à impact ». L’impact signifie de bons sentiments, mais l’argent n’est pas là.
« Ce n’est pas le cas, en fait, cela rapporte de l’argent », a-t-il ajouté. Voyons maintenant si Back Market peut devenir la destination de référence pour les appareils reconditionnés dans davantage de pays, à commencer par les États-Unis.
