Construire des marques plus fortes et réduire la dépendance aux réseaux sociaux
Les entreprises de commerce électronique étaient autrefois considérés comme presque invincibles, ils se sont développés sans entraves et ont enregistré des bénéfices records. Mais ces derniers temps, ils bravent un nouveau marché façonné par trois tendances majeures : la croissance ralentie des achats en ligne, l’impact des dernières mises à jour de confidentialité d’iOS sur les stratégies d’acquisition de clients sur les réseaux sociaux (entraînant des coûts plus élevés) et l’incertitude macroéconomique.
Bien que ces facteurs soient en grande partie hors du contrôle des détaillants, nous voyons quelques entreprises émergentes qui se sont adaptées en se retranchant avec des clients existants et en construisant leur marque biologique.
Dans cet article, nous approfondirons les principales tendances et leur impact sur le commerce électronique, ainsi que plusieurs tactiques que les entreprises peuvent mettre en œuvre pour continuer à prospérer dans ce nouveau climat de vente au détail.
Le nouveau défi du commerce de détail
Premièrement, la croissance du commerce électronique en pourcentage des ventes mondiales totales n’a pas continué à persister aussi fortement que prévu après la pandémie. Statistique rapporte que le commerce électronique représentait 12,9 % du total des ventes au détail aux États-Unis au quatrième trimestre 2021, contre 13,6 % l’année précédente. Il est probable que quelques trimestres de croissance aient été tirés vers l’avant et qu’ils reviennent maintenant à leur trajectoire initiale, quoique toujours élevée.
La plupart des marques auront du mal à stimuler la croissance via l’acquisition de clients en 2022.
Dans le même temps, les coûts d’acquisition de clients ont augmenté en raison des récentes mises à jour d’iOS alors qu’Apple continue de mettre en œuvre et de renforcer les fonctionnalités de confidentialité. Les appareils exécutant le nouveau système d’exploitation ont des capacités de suivi tierces limitées dont dépendent des plateformes comme Facebook (ou Instagram).
N’ayant plus accès au niveau de vastes capacités de ciblage et d’optimisation d’audience précédemment disponibles, les marques constatent une baisse des performances et des coûts d’acquisition totaux plus élevés, ce qui conduit de nombreuses personnes à détourner leurs dépenses de ces plateformes.
Enfin, une nouvelle menace approche rapidement et assombrit le paysage du commerce électronique : l’incertitude macroéconomique avec une baisse potentielle des dépenses discrétionnaires. Cela est déjà évident dans les revenus médiocres des principaux détaillants tels que Target et Walmart, où nous constatons que la combinaison de revenus non discrétionnaires s’accélère en raison de l’inflation tandis que les ventes d’articles discrétionnaires ralentissent.
Que peut-on faire pour lutter contre ces menaces ? Il y a deux principaux plans d’action sur lesquels les entreprises de commerce électronique devraient se concentrer : (1) enraciner – amener les clients existants à rester plus longtemps et à dépenser plus, et (2) construire une marque plus forte – réduire la dépendance aux réseaux sociaux pour favoriser de manière organique une meilleure acquisition de clients et taux de conversion.
Consolider les clients existants
La première étape consiste à réduire le taux de désabonnement et à augmenter la valeur moyenne des commandes (AOV). Cela aide les marques à protéger les prévisions de conversion et d’atteinte tout en équilibrant les acquisitions rentables à mesure que les conversions chutent en raison de changements plus importants dans le secteur (par exemple, augmentation des coûts d’acquisition et problèmes de chaîne d’approvisionnement).