Points clés à retenir
- Les utilisateurs mobiles se comportent différemment des utilisateurs d'ordinateurs de bureau, ce qui rend les stratégies de réengagement spécifiques aux mobiles essentielles pour de meilleurs taux de conversion.
- Retarder les invites de notification jusqu'à ce que les utilisateurs manifestent leur intérêt peut améliorer considérablement les taux d'adhésion et la qualité des abonnés.
- Les signaux d'intention de sortie mobiles tels que le défilement rapide, les actions du bouton de retour et le changement d'onglet sont plus efficaces que les déclencheurs de type ordinateur.
- La segmentation de l'audience basée sur le comportement permet de diffuser des messages de réengagement plus pertinents et d'améliorer les performances des campagnes.
- Chaque campagne de réengagement doit diriger les utilisateurs vers une page de destination optimisée pour les mobiles avec un appel à l'action unique et clair.
La plupart des stratégies de réengagement sont conçues en pensant aux utilisateurs d’ordinateurs de bureau. Cependant, la navigation mobile est totalement différente : les sessions sont plus courtes, il n'y a pas d'état de survol et votre écran se trouve dans la poche de quelqu'un, pas dans son champ de vision. Si votre stratégie de récupération actuelle repose sur des séquences d'e-mails ou des fenêtres contextuelles de type bureau, il est déjà trop tard. L'utilisateur a déjà fermé l'onglet.
La solution n’est pas de doubler ces stratégies. Il s'agit de reconstruire votre approche de réengagement à partir de zéro, en fonction du comportement réel des visiteurs mobiles.
Retardez l'invite d'inscription jusqu'à ce que les visiteurs montrent leur intention
Le moyen le plus efficace de réduire le nombre de personnes abonnées à vos notifications est de demander la permission avant d’obtenir le droit d’interagir. Les utilisateurs mobiles sont particulièrement prompts à ignorer les invites auxquelles ils ne s'attendaient pas. Une boîte de dialogue d'autorisation apparaissant dans les deux secondes suivant l'arrivée indique au visiteur que vous avez besoin de quelque chose de sa part avant qu'il ne décide s'il s'en soucie.
Une bien meilleure approche : attendez un engagement démontré avant de déclencher une invite. Configurez la demande de notification de votre navigateur pour qu'elle se déclenche après qu'un utilisateur a fait défiler au moins la moitié d'une page ou a passé 45 secondes activement sur le site. Les visiteurs qui atteignent ces seuils sont déjà intéressés. Ils sont beaucoup plus susceptibles d'accepter, et les abonnés que vous collectez ouvriront réellement ce que vous leur envoyez.
Les notifications push Web peuvent atteindre des taux de clics jusqu'à 10 fois supérieurs à ceux des e-mails traditionnels, avec des taux d'adhésion atteignant 10 % sur des campagnes bien ciblées. Ce plafond ne s'applique que lorsque vous collectez des abonnés intentionnellement et non par réflexe. C'est également là que les publicités push mobiles deviennent un élément pratique de la pile, elles permettent aux marques d'afficher des messages de réengagement directement sur l'appareil d'un visiteur, comblant ainsi une lacune que le push basé sur un navigateur ne peut à lui seul combler.
Utilisez des signaux de sortie spécifiques aux mobiles et non à ceux du bureau
Une méthode courante de détection des intentions de sortie consiste à suivre le déplacement rapide du curseur vers la barre du navigateur et à supposer que, sur le bureau, cela signifie que l'utilisateur est susceptible de fermer l'onglet. Cependant, cette méthode n’est pas efficace sur mobile puisque les appareils mobiles ne disposent pas de curseurs.
Ainsi, les méthodes de détection des intentions de sortie que nous trouvons efficaces sur mobile sont le défilement rapide vers le haut (un bon indicateur que l'utilisateur revient aux résultats de recherche), l'interception du bouton de retour et le changement d'onglet. Ce sont vos déclencheurs d’intention de sortie mobile. Lorsque ces actions se produisent, vous obtenez une petite fenêtre pour afficher votre superposition. Cette superposition devrait idéalement être un formulaire à champ unique offrant quelque chose de précieux en retour.
Gardez la superposition minimale. Une proposition de valeur. Un champ de saisie. Un bouton. Les écrans mobiles n'ont pas de place pour un mur de copies, et les utilisateurs en mode sortie ne les liront pas de toute façon.
Segmenter selon l'endroit où se trouvait le visiteur dans l'entonnoir
Gérer tous les réengagements de la même manière est la principale raison pour laquelle la plupart des campagnes finissent par dépenser trop. Par exemple, quelqu’un qui a abandonné un panier après y avoir ajouté deux articles est dans un état d’esprit totalement différent de quelqu’un qui a passé cinq minutes à lire un article de blog.
Rappeler aux abandonneurs de panier les produits qu’ils ont laissés derrière eux fonctionne bien, dans ce cas, une faible friction offre de meilleurs résultats. Afficher le(s) produit(s) exact(s) qui les intéressaient avec un simple « appuyez ici pour (re)commander » permet d'obtenir davantage de (re)commandes plus rapidement. En revanche, les lecteurs qui ont quitté un article de blog plus tôt sans effectuer de conversion ne sont pas encore des acheteurs développés. Leur montrer une annonce de réduction de prix ne fonctionnera pas. Au lieu de cela, envoyez-leur du contenu connexe, un guide gratuit ou une série d'e-mails qui construisent votre dernière conversation.
La plupart des plateformes qui gèrent les notifications push ou le reciblage vous proposent une segmentation automatique des utilisateurs en fonction des comportements adoptés sur votre site Web. Utilisez ces options. Une campagne segmentée est à chaque fois plus performante qu’une campagne générique, quelle que soit la plateforme.
Étendez la portée via les réseaux publicitaires mobiles payants
Certains visiteurs n'accepteront pas les notifications push, peu importe la façon dont vous chronométrez l'invite. Cela ne veut pas dire qu'ils sont partis. Les pixels de reciblage placés sur votre site continuent de suivre ces utilisateurs après leur départ, vous permettant de les atteindre via des réseaux publicitaires tiers sur le Web mobile et dans les environnements intégrés aux applications.
Lors de l’exécution d’un reciblage payant, la limitation du nombre d’expositions est plus importante que la plupart des spécialistes du marketing ne l’admettent. Le mobile est un support personnel. Afficher la même annonce quatre fois par jour n’augmente pas la conversion, mais augmente les désinscriptions et le ressentiment envers la marque. Une à deux impressions par jour constitue le plafond pour la plupart des audiences. Si votre budget permet plus de volume, dépensez-le sur une segmentation plus large plutôt que sur une fréquence plus élevée auprès des mêmes utilisateurs.
Optimisez chaque message de réengagement pour une seule action
La dernière pièce manquante qui est souvent négligée : l’endroit où ils atterrissent. Une notification push parfaitement synchronisée avec un message tueur peut toujours vous faire perdre la conversion si elle dirige les utilisateurs vers une page où ils doivent faire défiler une image de héros, naviguer dans un menu, puis faire défiler pour trouver un formulaire.
Assurez-vous que chaque point de contact de réengagement, qu'il s'agisse d'une notification push, d'une publicité de reciblage ou d'un SMS, renvoie à une page de destination optimisée pour les mobiles avec un seul appel à l'action immédiatement visible. Pas de clavier si vous pouvez l'éviter. Activez la saisie automatique, la connexion sociale ou l'achat en un seul clic. Plus l’action est facile, plus la vitesse à laquelle les visiteurs réengagés la terminent est élevée.
Le réengagement mobile fonctionne. Le problème n'est pas le canal, c'est que vous le traitez comme une version 20 % plus légère de votre stratégie de bureau, plutôt que de vous adapter aux contraintes bien réelles d'un écran plus petit.
FAQ
Pourquoi les stratégies de réengagement sur ordinateur ne fonctionnent-elles pas aussi bien sur mobile ?
Les utilisateurs mobiles naviguent différemment, avec des sessions plus courtes, des écrans plus petits et moins de possibilités d'interaction. Les stratégies conçues pour les environnements de bureau ne parviennent souvent pas à correspondre au comportement et aux attentes des utilisateurs mobiles.
Quand les entreprises doivent-elles afficher des invites d’inscription aux notifications sur mobile ?
Il est généralement plus efficace d'attendre que les visiteurs manifestent leur engagement, comme faire défiler le contenu ou passer du temps sur une page. Cette approche augmente la probabilité d'acceptation et améliore la qualité des abonnés.
Quels sont les signaux d’intention de sortie mobiles les plus efficaces ?
Les indicateurs courants d’intention de sortie sur mobile incluent le défilement rapide vers le haut, l’utilisation du bouton de retour et le changement d’onglet. Ces actions suggèrent souvent qu'un visiteur se prépare à quitter le site et peut répondre à une offre en temps opportun.
Pourquoi la segmentation de l'audience est-elle importante pour le réengagement mobile ?
Différents utilisateurs quittent un site Web à différentes étapes du parcours client. La segmentation des visiteurs en fonction de leur comportement permet aux entreprises de diffuser des messages plus pertinents qui correspondent à l'intention de l'utilisateur et d'augmenter les conversions.
Que doit inclure une page de destination de réengagement mobile ?
Une page de destination mobile doit se concentrer sur un objectif clair et rendre immédiatement visible l’action souhaitée. Des fonctionnalités telles que le remplissage automatique, la connexion sociale et l'achat en un seul clic peuvent réduire les frictions et améliorer les taux de conversion.
