Pour les marques grand public, la saison des fêtes est à l’heure. La période de deux mois à haute énergie qui commence le Black Friday et le Cyber Monday (BFCM) peut représenter jusqu’à 19% des ventes au détail annuelles totales d’une marque, selon la Fédération nationale du commerce de détail.
Même si les marques ont des visions de profits qui dansent dans leur tête, il y a un autre aspect de la saison des fêtes qu’elles doivent prendre en compte. Les acheteurs de vacances ont tendance à être les pires en ce qui concerne la valeur à vie du client (LTV). Trop d’acheteurs achèteront une fois auprès de votre marque, puis disparaîtront. Ils pourraient revenir l’année prochaine dans certains cas. D’autres fois, ils sont partis pour toujours.
Comment prendre les acheteurs ponctuels et les transformer en fidèles défenseurs de la marque ? La réponse se trouve dans le trésor de données commerciales que vous collectez.
Examinons quatre façons dont vos données commerciales peuvent vous aider à élaborer la bonne stratégie avant les fêtes et à générer des activités commerciales répétées après les fêtes.
Avant les fêtes : Optimisez vos dépenses marketing
Une segmentation appropriée entraîne une meilleure personnalisation pendant la période des fêtes.
À la lumière de l’incertitude croissante quant à l’efficacité de la publicité numérique, les marques doivent surveiller attentivement leurs données de dépenses marketing en novembre pour voir si elles sont sur la bonne voie pour réussir ou échouer pendant la période des fêtes. Votre retour sur investissement devrait augmenter au fur et à mesure que vous vous rapprochez de la BFCM. Si ce n’est pas le cas, vous devez vous ajuster rapidement pour optimiser votre marge bénéficiaire pendant les vacances.
À un niveau élevé, vous souhaitez surveiller l’efficacité de chaque canal marketing pendant les vacances. L’une des mesures les plus utiles à suivre est le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), un baromètre d’efficacité qui montre combien de revenus vous générez pour chaque dollar dépensé en marketing. Décomposez votre ROAS par canal et surveillez les fluctuations soudaines ou les drapeaux rouges afin de pouvoir effectuer des ajustements en temps réel.
Pour voir si vos efforts de marketing génèrent de la rentabilité et En attirant les bons clients sur votre site Web, vous pouvez aller plus loin en exécutant une analyse de cohorte qui mesure le ratio LTV:CAC. Ce calcul vous donnera un aperçu précieux du cycle de vie de votre client afin que vous puissiez identifier le retour sur investissement pour chaque dollar que vous dépensez pour l’acquisition de clients.
Pour ce faire, vous devrez créer des cohortes temporelles de « clients depuis leur premier achat » et les comparer d’une année à l’autre. Parce que les dates exactes du BFCM sont fluides, nous vous recommandons de commencer par faire du Black Friday le jour 0, puis de compter en arrière (-1, -2) avant le BF et en avant (+1, +2) chaque jour après le BF. Cela fonctionne également pour effectuer une analyse de cohorte LTV:CAC pour les ventes de Noël en utilisant Noël comme jour 0.
