Antonio Nuño, Fatima Alvarez et Enrique Rodriguez sont amis depuis l’âge de cinq ans. Adolescents, ils se sont portés volontaires pour aider les communautés indigènes, d’abord au Mexique, puis dans d’autres pays, et ont constaté que de nombreuses femmes étaient des artisanes.
Le trio a réalisé que ces artistes « faisaient de très belles choses de manière très durable », se souvient Nuño, et à l’âge de 25 ans, l’idée de créer une entreprise avait germé. Ils ont imaginé relier ces artistes, « leurs techniques et leurs histoires aux chaînes d’approvisionnement des entreprises mondiales à la recherche de moyens plus durables de créer des produits ».
Someone Somewhere est ainsi née en 2016. Aujourd’hui, la start-up basée à Mexico travaille avec des centaines d’artisans ruraux dans sept des États les plus pauvres du Mexique pour appliquer des techniques artisanales traditionnelles sur des vêtements et des accessoires, avec pour mission de créer des « produits de qualité et tendance ».
La start-up aide les groupes d'artisans à s'organiser en coopératives ou en petites entreprises, à se formaliser, à accéder à un compte bancaire et à créer des comptes d'épargne communautaires. Les artisans sont payés pour chaque produit qu'ils fabriquent. Someone Somewhere fournit les matériaux et paie 50 % à l'avance et 50 % une fois chaque produit terminé.
Un post viral
Au cours de ses premières années, Someone Somewhere a décroché des contrats avec de grandes entreprises telles que Ben & Frank (le Warby Parker d'Amérique latine) et Rappi. Mais en 2023, le trio a réalisé qu'il pouvait utiliser l'IA, en particulier le modèle de conversion de texte en images de Stable Diffusion, pour aider l'entreprise à se développer encore davantage.
Ils ont intégré leurs bases de données de tous les matériaux et techniques utilisés par les artisans dans le modèle de Stable Diffusion et ont commencé à concevoir des concepts assistés par l'IA, produits sous forme d'images, de produits bien connus. L'idée était de « montrer aux entreprises à quoi pourraient ressembler certains de leurs articles les plus emblématiques s'ils étaient fabriqués avec des artisans de différentes régions ».
Ils ont publié leurs concepts sur des sites comme LinkedIn et Instagram, en taguant les entreprises. Ils ont par exemple créé des images pour Red Bull et Trader Joe's.
Mais c'est en publiant sur LinkedIn, en mars, leur concept de maillot de l'équipe nationale mexicaine de football aux couleurs d'adidas que leur activité a changé pour toujours. Ce post est devenu viral et a été vu plus d'un million de fois, les gens taguant les employés d'adidas pour plus de visibilité.
Dans son message, Nuño estime que chaque chemise « générerait six mois de travail équitable pour plus de 3 000 artisans » et « permettrait à plus de 15 000 personnes, dont des familles, de briser le cycle de la pauvreté ».
Il a écrit : « On peut imaginer ce qui se passerait si le prochain maillot du Mexique était fabriqué en collaboration avec Someone Somewhere et incorporait des éléments brodés à la main par différentes communautés du pays. Ce serait la première fois qu’une équipe nationale lance une telle initiative et cela inspirerait sans aucun doute des dizaines d’autres pays à la reproduire, car l’artisanat est la deuxième source d’emploi en Amérique latine, en Afrique et en Asie. »
Un jour seulement après la publication de la publication, Nuño raconte qu'adidas l'a contacté et lui a demandé un rendez-vous. En quelques semaines, son entreprise a obtenu un accord pour lancer un produit physique mis à la disposition des membres de l'adiClub, ainsi que des joueurs de football mexicains et des créateurs de contenu.
Au total, le message marketing a touché plus de 50 millions de personnes et a été relayé par la télévision nationale et plus de 100 médias, selon Nuño. Le 21 juin, les entreprises ont annoncé la nouvelle collection de maillots de l'équipe nationale mexicaine, brodés à la main par des artisanes de la Sierra Norte de Puebla, au Mexique.
Chaque maillot représentait plus de 11 heures de travail de broderie à la main, représentant symboliquement les 11 joueurs qui ont fièrement représenté le Mexique en Copa América.
« À travers ces maillots, adidas et Someone Somewhere souhaitent honorer le travail des artisans mexicains et continuer à valoriser l’héritage culturel du pays, ses racines et les graines qu’il laisse aux futures générations créatives », a déclaré Pablo Cavallaro, directeur principal de l’activation de marque chez adidas, dans un communiqué. « Cette collection s’inspire des communautés dans lesquelles les artisans créent chacune de leurs pièces, l’espace qu’ils appellent « chez eux ». »
Les chemises disponibles au public comportent la signature de Someone Somewhere : un code QR pour que l'utilisateur/acheteur puisse en savoir plus sur l'artisan qui a contribué à sa création.
« Nous travaillons actuellement sur d’autres projets avec adidas que nous lancerons l’année prochaine », a déclaré Nuño.
L'IA aide à créer des emplois
Nuño attribue la croissance récente de sa startup aux progrès de l'IA.
« Nous avons constaté que la création de produits avec l'IA montre aux entreprises le potentiel et qu'il est donc plus facile d'avancer », a déclaré Nuño à TechCrunch. « Cela nous a permis de développer des partenariats avec de nombreuses entreprises, principalement basées aux États-Unis. »
La stratégie fonctionne si bien que Someone Somewhere est passé de la conception de 10 produits par mois à 5 000.
« Cela nous a permis d'accélérer le rythme et c'est une manière formidable de montrer que l'IA peut supprimer des emplois mais aussi en créer, si elle est utilisée de manière créative », a-t-il ajouté. « Rien qu'au cours des 12 derniers mois, nous avons fabriqué plus de 10 millions de produits avec ce modèle. »
Dans le même temps, le chiffre d'affaires de Someone Somewhere a été multiplié par 36 au cours des trois dernières années. Cette année, l'équipe de 75 personnes travaille avec trois fois plus de marques que l'année dernière, en grande partie grâce à l'utilisation de l'IA pour co-créer des produits.
Le modèle de diffusion stable utilisé par Someone Somewhere est sorti l’année dernière et permet aux utilisateurs d’affiner les images conceptuelles qu’il crée.
« Vous pouvez contrôler les silhouettes des produits », a déclaré Nuño, ajoutant que cela permet à sa startup d'expérimenter avec des tissus et des broderies lors du développement d'un produit concept.
« Avant, notre principal obstacle était de montrer aux entreprises le potentiel de ce que nous pouvions faire ensemble. Nous devions fabriquer des produits physiques, ce qui prend beaucoup de temps. Cette technologie ouvre des portes – on dit qu’une image vaut plus que mille mots. Maintenant, nous sommes en mesure d’entrer en contact avec ces grandes marques et cela accélère considérablement la conversation », a-t-il déclaré.
Cela a conduit Someone Somewhere à conclure des accords comme une ligne d'accessoires durables en co-marque avec Gator Cases et avec des entreprises telles que Google, Uber, Stripe et Amazon (entre autres) pour fabriquer des produits dérivés pour leurs employés, leurs événements et leurs campagnes marketing.
Les codes QR permettent de conclure un accord avec un fournisseur Apple
L’IA n’est pas la seule responsable de la croissance de Someone Somewhere.
L'entreprise a également décroché par accident un contrat, grâce à l'utilisation de ces codes QR, qui lui a permis de placer certains de ses produits dans les magasins Apple du monde entier et en ligne. Ces produits sont fabriqués grâce à un partenariat avec une entreprise appelée Nimble, qui fabrique des accessoires électroniques durables. Someone Somewhere vend ses produits à Nimble, qui les vend à son tour à Apple.
Ross Howe, PDG et cofondateur de Nimble, est un client de la classe affaires de Delta One et, lors d'un vol l'année dernière, la compagnie aérienne lui a offert une trousse de toilette fabriquée par Someone Somewhere.
« Les articles étaient soigneusement emballés dans ce sac en tissu, ce qui a immédiatement attiré mon attention », raconte-t-il. « C’était de très haute qualité et il y avait un code QR pour rencontrer l’artisan qui l’avait fabriqué. Au moment où l’avion a atterri, j’ai appris tout ce que je pouvais sur l’entreprise qui se trouvait derrière et j’ai voulu explorer la possibilité de travailler avec eux. »
Nimble avait déjà quelques concepts pour de nouveaux produits, notamment une mallette de transport, mais « il lui fallait simplement trouver le bon partenaire pour l’aider à les créer », a déclaré Howe. « Outre ses capacités de conception évidentes, la mission de Someone Somewhere et son statut de société certifiée B Corp ont rempli de nombreuses cases pour ce que nous recherchons chez un partenaire. »
L’entreprise a donc cherché à en savoir plus.
Aujourd’hui, sa nouvelle collection exclusive à Apple propose une série de kits de voyage PowerKnit avec câbles de charge USB-C. Chacun comprend un étui de voyage fabriqué en collaboration avec Someone Somewhere. Les pochettes sont vendues dans les Apple Store de 30 pays, dont les États-Unis et la plupart des pays européens.
« Après des années de recherche d'entreprises potentielles pour collaborer sur ce type de projet, nous n'avions encore rien trouvé de comparable à ce que fait Someone Somewhere », a déclaré Howe. « Nous étudions d'autres projets en vue d'une éventuelle sortie future. »
Toute cette croissance est survenue après avoir levé un total de seulement 1,7 million de dollars de financement auprès d'investisseurs tels que Dila Capital, GBM Ventures, Kalei Ventures, Louis Jordan, Soldiers Field Angels et Unreasonable Capital, jusqu'à présent.
Someone Somewhere est rentable depuis 2022 et est en train de lever un nouveau tour de table « pour profiter des tendances en matière de nearshoring et d'approvisionnement durable qui sont clairement en croissance », a déclaré Nuño.
