Google a subi une défaite cuisante lorsque le juge Amit Mehta a estimé que le géant technologique avait agi illégalement pour maintenir son monopole dans la recherche en ligne. Mehta n’a pas encore décidé des conséquences de cette décision – et Google s’y opposera sans aucun doute – mais beaucoup ont spéculé sur la manière dont cette décision pourrait modifier la façon dont Google mène ses activités, modifier la structure d’Internet ou bouleverser les opportunités pour les startups.
Dans l'épisode de mercredi d'Equity, Rebecca Bellan s'est entretenue avec Neil Chilson, avocat, informaticien et responsable de la politique de l'IA à l'Abundance Institute, pour nous aider à comprendre ce qui est en jeu pour Google dans son affaire de recherche en ligne, à quoi s'attendre dans le prochain procès antitrust de Google en matière de technologie publicitaire, et comment l'IA générative va changer la donne pour Google en particulier et l'antitrust en général.
Le prochain dossier de Google concernant la technologie publicitaire
Les plaidoiries d'ouverture devraient débuter le 9 septembre dans une autre affaire qui explorera les tendances anticoncurrentielles de Google. Cette fois, les tribunaux décideront si Google a créé un monopole technologique publicitaire qui écrase la concurrence et oblige les éditeurs et les annonceurs à utiliser les produits technologiques publicitaires de Google, comme le ministère de la Justice l'a allégué dans sa plainte initiale en janvier 2023.
« Le ministère de la Justice défend dans sa plainte un marché restreint qui se concentre sur une pile technologique publicitaire très spécifique », a déclaré Chilson. Cette pile est constituée de publicités display, qui s'affichent sur le côté d'une page Web et dans laquelle Google détient une position dominante.
Le ministère de la Justice soutient que Google contrôle des éléments clés de l'écosystème de la technologie publicitaire, comme les outils permettant aux annonceurs d'acheter des publicités display ou aux éditeurs de vendre des espaces publicitaires, ce qui permet à l'entreprise de manipuler les prix des publicités, de désavantager ses concurrents et de favoriser ses propres services.
Chilson a déclaré qu'il s'attend à ce que Google affirme que les annonceurs disposent de nombreuses options en matière d'affichage publicitaire.
« Que ce soit à la télévision, au New York Times ou sur Facebook, ce sont tous des concurrents, car les annonceurs doivent choisir entre eux lorsqu'ils essaient de décider comment afficher les publicités », a déclaré Chilson.
Chilson a noté que le ministère de la Justice évoquera probablement l'historique des acquisitions de Google, au cours desquelles l'entreprise a acheté DoubleClick en 2008, qui est ensuite devenu l'épine dorsale de son activité publicitaire. Google a également acheté AdMeld en 2011 pour obtenir un meilleur contrôle sur l'offre du marché publicitaire. Mais Google réfutera probablement ces achats en soulignant que la Federal Trade Commission et le ministère de la Justice ont approuvé ces transactions à l'époque.
Devenir ou maintenir un monopole
La principale différence entre les deux cas réside dans la manière dont Google est arrivé à son statut de monopole et dans la manière dont il l’a maintenu.
«[ Mehta] est allé jusqu'à de grands efforts [in the online search case] « Nous pouvons dire que Google a acquis… son pouvoir de marché grâce au fait que les consommateurs les trouvent très populaires et souhaitent les utiliser », a fait remarquer Chilson à propos de l’affaire de la recherche en ligne.
« L'affaire du moteur de recherche Google concerne davantage le maintien du monopole de Google au sommet par le biais de ce que le tribunal a jugé être des contrats anticoncurrentiels qu'il concluait, par exemple avec Apple pour avoir la position par défaut sur l'iPhone comme moteur de recherche », a poursuivi Chilson.[The ad tech case] « Il s’agit davantage de savoir comment Google a obtenu cette part de marché grâce à son comportement au cours de sa croissance, alors que l’affaire de la recherche concerne davantage la façon dont Google est resté au sommet en utilisant ces contrats exclusifs ? »
Comment cela influe-t-il sur les résultats potentiels ?
Beaucoup ont spéculé que Google pourrait être contraint de démanteler ses activités, de partager des données avec ses concurrents ou d'ouvrir ses API en raison de sa décision de monopole sur la recherche en ligne. Chilson n'en est pas si sûr.
Il a souligné que Mehta avait déjà rejeté certaines des plaintes qui auraient suggéré que le démantèlement des activités de Google soit la solution appropriée pour ses contrats d'exclusivité. « Il est difficile de voir en quoi le démantèlement de Google est la solution appropriée dans ce cas », a déclaré Chilson. « La solution évidente est de dire que Google ne peut plus accepter ce genre de contrats. »
Autrement dit, cela pourrait créer un précédent et interdire une telle conduite dès lors qu’une entreprise est en situation de monopole.
Alors que dans la prochaine affaire de technologie publicitaire, les allégations portent sur le fait que Google a obtenu son monopole grâce à une conduite anticoncurrentielle, ce qui appuierait un argument en faveur d'une scission.
« Il y a toutefois de nombreuses inquiétudes concernant l’état de droit lorsqu’on essaie de démanteler des fusions vieilles de 16 ans », a déclaré Chilson. « Les gens pourraient commencer à se dire : « Bon, si je risque d’être poursuivi en justice dans 16 ans si je réussis cette fusion, je réfléchirai peut-être à deux fois avant de faire quelque chose qui a du sens sur le plan commercial. »
Cinq ans trop tard ou deux ans trop tôt ?
L’IA générative modifie la manière dont les gens recherchent des informations. Et ironiquement, c’est Google qui a inventé certaines des technologies modernes, comme l’architecture Transformer, qui alimente les grands modèles de langage. Mais ce sont d’autres entreprises, beaucoup plus petites, comme OpenAI, qui ont sauté sur l’occasion et ont forcé Google à se lancer dans quelque chose de très différent de sa recherche traditionnelle.
Lorsque Bellan a demandé à Chilson si les poursuites pour monopole de Google étaient arrivées cinq ans trop tard, il a répondu qu’elles étaient peut-être arrivées deux ans trop tôt. « Le problème ici est que Google fait face à la concurrence, et nous pourrions porter cette affaire au moment même où le modèle économique de Google est sérieusement menacé. Donc dans deux ans, nous pourrions regarder en arrière et nous dire : « Pourquoi avons-nous poursuivi Google pour anticoncurrentiel ? Ils sont en train de se faire écraser. »
La recherche en ligne n'est pas la seule chose qui change avec l'IA générative. Les publicités display et la publicité numérique en général vont également évoluer.
Google utilise les clics effectués via sa recherche basée sur les liens pour déterminer quel annonceur doit payer pour une publicité et qui est payé. Mais cela ne fonctionne pas vraiment avec un modèle comme celui de Perplexity, qui prévoit que les éditeurs obtiennent une part des revenus publicitaires si leur contenu apparaît en réponse à une requête.
« Par exemple, si vous recherchez une assurance automobile sur Google, cet achat publicitaire est vraiment très précis, car vous savez que quelqu'un recherche une assurance et que si vous parvenez à obtenir ce clic, cela pourrait valoir des centaines de milliers de dollars au cours de la vie du consommateur », a déclaré Chilson. « Ce sont donc des publicités très, très, très utiles. Il est difficile de voir comment cela correspond exactement à la publicité placée par l'IA. »
Chilson a noté que le modèle de Perplexity pourrait même être utilisé dans le cas de Google, car il représente un nouvel entrant sur le marché de la publicité display dans lequel le DOJ poursuit Google.
Dans 10 ans, a soutenu Chilson, l’écosystème en ligne alimenté par l’IA pourrait tellement changer que le débat sur la lutte contre les monopoles sera très différent.
« Je pense que nous pouvons nous attendre à voir de plus en plus d’efficacité dans les petites entreprises… qui peuvent jouer dans la cour des grands si elles ont l’IA à leurs côtés », a-t-il déclaré, notant que cela pourrait provoquer un changement de distribution où de nombreuses petites entreprises agiles utiliseront l’IA pour effectuer une grande partie du travail bureaucratique pour lequel les grandes organisations utilisent des personnes aujourd’hui.
Si vous souhaitez en savoir plus sur la première vague de cas juridiques majeurs concernant les géants de la technologie, leur poids et leur comportement sur le marché, Rebecca Bellan a rejoint Alex Wilhelm en novembre pour en parler. Vous pouvez regarder cet épisode ici.
Equity sera de retour vendredi avec notre revue d'actualité hebdomadaire, alors restez à l'écoute !
