Pour ceux sur le En marge, l’histoire de la publicité numérique au cours des deux dernières années a été aussi divertissante qu’une série télévisée digne de frénésie. La politique de transparence du suivi des applications (ATT) d’Apple a donné le coup d’envoi au printemps 2021, et l’intrigue n’a fait que s’épaissir avec la hausse de l’inflation, une récession probable et une distribution inattendue de nouveaux personnages de plateforme publicitaire : Netflix, Uber et, curieusement, Apple.
Bien que dramatiques, ces gros titres ont tendance à occulter ce qui se passe réellement : la publicité numérique est peut-être en transition, mais elle n’est pas morte. Les marques grand public, en particulier la vente directe au consommateur (DTC), continuent de s’appuyer sur la publicité numérique et il existe un nombre croissant de façons de bien l’utiliser.
Sur la base de notre travail avec des centaines de marques, ainsi que d’une enquête récente auprès de 158 leaders du marketing grand public, voici ce que nous savons du paysage publicitaire actuel. Nous avons également compilé des conseils pour naviguer dans ces options afin de générer des revenus de manière rentable pendant la période des fêtes et au-delà.
Les revers abondent, mais les startups doivent être encore plus créatives
Le chaos de l’année écoulée a laissé aux annonceurs un champ d’options imparfaites en constante évolution et la nécessité de revoir en permanence leur approche. Alors que les changements motivés par les préoccupations en matière de confidentialité affaiblissaient la capacité de cibler les consommateurs, en particulier sur Facebook, 46 % des responsables du marketing grand public interrogés par Proxima ont déclaré que le « ciblage difficile » et le « budget limité » étaient leurs deux principaux défis à l’efficacité du marketing. Environ 40% ont spécifiquement déclaré que les modifications apportées aux politiques de confidentialité d’iOS avaient un impact négatif sur leur entreprise.
Sans surprise, l’impact a été ressenti de manière disproportionnée par les petites startups. Parmi les personnes interrogées, 70 % des grandes entreprises s’attendent à dépasser leurs objectifs de revenus pour 2022, mais seulement 52 % des PME ont fait état d’un niveau d’optimisme similaire. Les PME de l’enquête étaient également 20 % plus susceptibles de déclarer que les changements apportés par les politiques de confidentialité d’iOS ont eu un impact négatif sur leur entreprise.
Compte tenu des coûts de commutation relativement faibles entre les plates-formes, les annonceurs numériques doivent procéder avec un esprit ouvert et un œil sur l’expérimentation intelligente.
Les gros titres dramatiques peuvent masquer des opportunités de hausse
Il est important pour les startups grand public de passer au crible les opportunités des gros titres pessimistes. Par exemple, le cours de l’action Meta est beaucoup moins important pour vous que le nombre d’utilisateurs sur Facebook, qui a vu 1,93 milliard d’utilisateurs actifs quotidiens au troisième trimestre 2022.
TikTok est plus populaire que jamais, ce qui est idéal pour les marques qui souhaitent expérimenter une plateforme en pleine croissance. Mais les 2 milliards d’utilisateurs actifs mensuels d’Instagram n’appartiennent pas au passé, ce qui signifie que la plate-forme présente toujours une énorme opportunité pour la création de marque et l’engagement.
Malgré un chemin semé d’embûches, les annonceurs grand public s’accrochent
Sans surprise, les niveaux de satisfaction à l’égard des plateformes publicitaires incluses dans l’étude – Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat et Google – étaient particulièrement faibles, avec des taux d’insatisfaction allant de 31 % à 65 % selon la plateforme.
