Points clés à retenir
- Les entreprises devraient évaluer leur état de préparation au marché avant d’engager des ressources importantes dans l’expansion dans la région MENA et sur d’autres marchés arabes.
- Le succès dans une autre région ne garantit pas la demande sur un nouveau marché, car les attentes des clients, leur comportement d'achat, la concurrence et les facteurs de confiance peuvent différer.
- La localisation implique bien plus que la traduction d'un site Web ou d'un produit, car l'expérience client globale doit également être adaptée au marché cible.
- Une évaluation de l'état de préparation au marché peut aider les entreprises à identifier les lacunes en matière de connaissances et à déterminer les domaines dans lesquels des recherches supplémentaires, une localisation, du contenu ou un soutien consultatif peuvent être nécessaires.
- L’identification précoce des écarts de croissance peut aider les entreprises à remettre en question leurs hypothèses avant que les budgets, les partenariats et les plans de lancement ne rendent la résolution de ces écarts plus coûteuse.
Pour une entreprise qui envisage de se développer sur les marchés arabes, les premières questions sont généralement d’ordre pratique. Où devrions-nous établir l’entreprise ? Avons-nous besoin d’un partenaire local ? Quel sera le coût de la constitution en société ? Devrions-nous d’abord nous lancer aux Émirats arabes unis ou en Arabie Saoudite ?
Toutes ces questions sont raisonnables, mais elles peuvent arriver trop tôt. Avant de décider comment pénétrer un marché, une entreprise devrait être capable de répondre à une question plus inconfortable : « Sommes-nous réellement prêts pour cela ?
L’entrée sur le marché n’est pas la même chose que la préparation au marché. Une entreprise peut compléter l’ensemble du dispositif juridique et découvrir des mois plus tard que certaines de ses hypothèses les plus fondamentales concernant le marché étaient fausses.
Cela est particulièrement pertinent lors de l’expansion sur les marchés arabes, où des opportunités de croissance attrayantes peuvent rendre l’expansion plus simple de l’extérieur qu’elle ne l’est en pratique.
Le problème n'est peut-être pas là où vous le pensez
Lorsque la décision d’expansion est prise, la liste de choses à faire commence rapidement à s’allonger et chaque département se précipitera pour y parvenir. Le danger ici est que l’entreprise commence à investir avant d’examiner attentivement ses hypothèses sur le marché cible ou ses propres lacunes potentielles.
C’est pourquoi il est utile d’évaluer l’état de préparation avant de décider où dépenser. L’objectif n’est pas de supprimer toutes les incertitudes ; ce n'est pas possible. Il s’agit d’identifier où se trouvent les plus grandes inconnues avant que la dynamique ne rende leur résolution plus coûteuse.
Par exemple, l’une des hypothèses les plus simples à formuler est qu’un produit qui fonctionne en Europe, en Amérique du Nord ou en Asie devrait également trouver un marché ailleurs.
Parfois, c’est le cas, mais les preuves doivent provenir du marché cible et non des performances ailleurs. Les attentes des clients, leur comportement d'achat, les alternatives concurrentielles et même les raisons pour lesquelles les gens font confiance à une entreprise peuvent changer considérablement d'un marché à l'autre.
Les recherches de McKinsey sur l'Arabie saoudite ont mis en évidence la rapidité avec laquelle les profils et les comportements des consommateurs évoluent, affirmant que la compréhension de ces changements sera importante pour les entreprises qui espèrent saisir les opportunités de croissance du marché.
Le même problème peut apparaître avec la localisation. La traduction étant l’un des changements les plus visibles requis lors de l’entrée sur un marché arabe, les entreprises peuvent facilement la confondre avec l’ensemble de l’exercice de localisation. La localisation signifie adapter un produit, une marque ou une expérience client afin qu'il semble approprié et utilisable sur un marché spécifique.
Une entreprise peut traduire son site Web en arabe et considérer le travail terminé. Évidemment, la langue elle-même compte toujours. CSA Research a interrogé 8 709 consommateurs dans 29 pays et a constaté que 76 % préféraient acheter des produits fournissant des informations dans leur propre langue, tandis que 40 % ont déclaré qu'ils n'achèteraient pas sur des sites Web dans d'autres langues.
Mais traduire les mots n’est qu’un élément pour rendre l’expérience globale pertinente pour le marché. Les entreprises doivent se demander si l'expérience est adaptée au marché, et pas seulement si la langue a été traduite.
Commencez par diagnostiquer l’état de préparation
Alors, comment les entreprises peuvent-elles identifier ces problèmes avant d’y consacrer beaucoup de temps et d’argent ?
Une approche consiste à évaluer le plan d’expansion dans son ensemble avant de décider quelle exigence individuelle remplir en premier. Une évaluation de l’état de préparation au marché est différente d’une étude de marché ou d’un service de conseil spécialisé. Cela ne remplace pas non plus. Au lieu de cela, cela aide une entreprise à examiner les domaines dans lesquels elle est déjà bien préparée, les domaines où il peut y avoir des lacunes et les domaines qui méritent une enquête ou un soutien plus approfondi.
Le résultat peut être que l’entreprise a besoin de davantage d’études de marché. Cela peut nécessiter une expérience utilisateur personnalisée, une approche de contenu différente ou un travail sur une autre partie du plan d'expansion. L’intérêt réside dans l’identification de l’endroit où chercher en premier.
C’est le rôle pour lequel Go Arab a été créé.
Go Arab est une plateforme de préparation au marché destinée aux entreprises qui envisagent d'entrer ou de se développer sur les marchés arabes. Il combine une évaluation de préparation en ligne avec des services de conseil.
Les entreprises qui tentent encore de comprendre où se situent leurs lacunes pourraient tirer parti de l’évaluation de l’état de préparation du marché pour examiner leurs projets de manière plus systématique. Les entreprises qui savent déjà où elles ont besoin d'aide peuvent travailler directement avec Go Arab via des services de conseil couvrant l'expérience numérique et la localisation, la stratégie de contenu et de médias sociaux, les conseils de marché et d'audience, les ateliers et les séances de conseil individuelles.
Le principe derrière ces deux solutions est simple : comprendre ce qui nécessite une attention particulière avant de décider quelle solution acheter. Une fois les budgets approuvés, les partenaires contactés et les dates de lancement convenues, il devient plus difficile de remettre en question les hypothèses qui sous-tendent un plan d’expansion. C’est pourquoi la préparation est plus utile dès le début, avant que l’élan ne transforme un écart gérable en un écart coûteux.
FAQ
Qu’est-ce que la préparation au marché ?
La préparation au marché fait référence à la mesure dans laquelle une entreprise est préparée à entrer et à opérer avec succès sur un marché cible spécifique. Cela implique d'identifier les lacunes dans des domaines tels que la compréhension client, la localisation, l'expérience numérique, le contenu et la stratégie d'expansion globale avant de prendre des engagements majeurs.
Pourquoi le succès sur un autre marché ne suffit-il pas à justifier l’expansion dans la région MENA ?
Les attentes des clients, leur comportement d'achat, les alternatives concurrentielles et les facteurs qui influencent la confiance peuvent varier considérablement d'un marché à l'autre. Les entreprises doivent donc valider leurs hypothèses en utilisant des preuves provenant du marché cible plutôt que de se fier uniquement aux performances ailleurs.
La traduction d’un site Web est-elle suffisante pour entrer sur un marché arabe ?
La traduction est une partie importante de la localisation, mais elle ne couvre pas tous les aspects de l'expérience client. Les entreprises doivent également se demander si leur produit, leur image de marque, leur contenu, leur expérience numérique et leur parcours client semblent appropriés au marché spécifique.
Comment les entreprises peuvent-elles identifier les lacunes avant d’entrer dans la région MENA ?
Une évaluation de l'état de préparation au marché peut fournir un moyen structuré d'examiner un plan d'expansion et d'identifier les domaines qui nécessitent une enquête ou un soutien supplémentaire. Les résultats peuvent indiquer la nécessité de davantage d'études de marché, de localisation, d'expériences utilisateur personnalisées, de stratégie de contenu ou de services de conseil spécialisés.
Pourquoi les entreprises devraient-elles évaluer leur état de préparation dès le début ?
Une évaluation précoce donne aux entreprises plus de flexibilité pour remettre en question les hypothèses avant que des budgets, des partenariats et des dates de lancement substantiels ne soient engagés. Identifier tôt un écart gérable peut aider à éviter qu’il ne devienne un problème plus coûteux plus tard dans le processus d’expansion.
