Pour les consommateurs, la la saison des fêtes signifie se livrer à des cadeaux, des traditions familiales et des célébrations festives. Mais pour les commerces de détail, c’est la période la plus critique de l’année.
Nous assistons à une tempête croissante de conditions économiques – inflation, problèmes d’inventaire et de chaîne d’approvisionnement, et une saison des fêtes prolongée – qui oblige les entreprises à se démener pour déterminer la bonne stratégie de commerce électronique pour la période des fêtes. Les canaux de commerce électronique de détail tels qu’Amazon, Walmart et Instacart, où se déroule la majorité de tout le commerce électronique, seront le véritable front de bataille des vacances. La clé du succès cette année sera la flexibilité, la réactivité et l’endurance : les entreprises devront être prêtes à répondre au marché et au consommateur tout au long de la saison.
Après deux années au cours desquelles le commerce électronique a profité des vents favorables de la pandémie, les consommateurs vivent désormais avec l’inflation et une récession non officielle, et nous pouvons nous attendre à un comportement d’achat plus sélectif et soucieux des prix. Alors que les prix sur les principaux marchés de commerce électronique de détail comme Amazon, Walmart et Target ont pour la plupart suivi le rythme de l’inflation, les consommateurs ressentent la pression sur leurs achats essentiels quotidiens.
Selon les données de CommerceIQ basées sur des milliers de produits de plus de 450 détaillants en ligne, les prix des épiceries, de la maison et de la cuisine ont augmenté d’environ 20 % en moyenne par rapport à l’année dernière, dépassant de loin l’inflation. L’acheteur moyen doit consacrer une plus grande partie de son budget à l’essentiel, ce qui lui laisse moins à dépenser en cadeaux et autres achats discrétionnaires.
Passez autant de commandes d’inventaire que possible tôt afin d’avoir un inventaire avant le début de la période des fêtes.
Cependant, le chômage est resté faible jusqu’à présent et les dépenses de consommation ont résisté, comme en témoigne la vigueur continue des achats en ligne. Par exemple, au deuxième trimestre 2022, la croissance du commerce électronique a déjà rebondi à 9 % chez Target, 12 % chez Walmart et 10 % chez Amazon en Amérique du Nord.
En plus de ce changement de valeur, la saison des achats des Fêtes démarre plus tôt cette année, stimulée par le deuxième Amazon Prime Day en octobre. D’autres détaillants emboîteront le pas pour tenter de capturer les dépenses des consommateurs soucieux des prix alors qu’ils planifient à l’avance pour les vacances.
Qu’est-ce que cela signifie pour les marques ? L’accent doit être mis sur l’endurance et les entreprises devront être prêtes à modifier leur stratégie de remise, de planification des stocks et de dépenses publicitaires et marketing à mesure que l’environnement change, tout en repoussant la fatigue potentielle des consommateurs.
Augmenter les remises tout en équilibrant la rentabilité
Les remises ont pris du recul au cours des deux dernières années, en grande partie grâce aux économies de verrouillage des consommateurs et aux contrôles de relance, mais cela devrait changer cette année. Les promotions et les remises ont augmenté tout au long de 2022, et Amazon Prime Day était un excellent indicateur de ce qui pourrait arriver pendant la saison des fêtes. Selon les données de CommerceIQ, pendant le Prime Day 2022, les niveaux de remise pour les articles en vente ont augmenté de 10 % à 12 % par rapport au Prime Day 2021. La tendance se poursuivra probablement chez d’autres grands détaillants à l’approche des vacances.
Alors que les entreprises et les détaillants chercheront à augmenter les promotions et les remises tout au long de la saison, la majorité des promotions auront toujours lieu lors de ventes spécifiques comme le Black Friday et le Cyber Monday plutôt que globalement tout au long de la saison, car les consommateurs attendent les meilleures offres.
Il est possible d’organiser davantage d’événements promotionnels comme la Cyber Week pour capturer un plus grand volume, mais se tromper sur les niveaux de remise pourrait entraîner de gros problèmes de rentabilité. Les entreprises qui entrent dans la saison avec des stocks excédentaires pourraient faire face à une tempête parfaite qui ronge leurs résultats.
Les prix continuent d’augmenter avant les vacances de 2022, mais les remises n’ont pas encore repris. Crédits image : CommerceIQ
Voici quelques principes que les entreprises doivent garder à l’esprit lorsqu’elles planifient des stratégies promotionnelles de commerce électronique pour la période des Fêtes :
